摘要：火锅界龙头企业——海底捞，交出了2022年年度“成绩单”。整体来看，2022年，海底捞在上半年依旧亏损的状态下，于下半年成功盈利，最终实现了全年扭亏为盈。2022年，海底捞收入约为347.41亿元，净利润约为13.73亿元。据了解，2022...
火锅界龙头企业——海底捞，交出了2022年年度“成绩单”。
整体来看，2022年，海底捞在上半年依旧亏损的状态下，于下半年成功盈利，最终实现了全年扭亏为盈。2022年，海底捞收入约为347.41亿元，净利润约为13.73亿元。
据了解，2022年，海底捞从管理架构、绩效KPI考核、产品创新、品牌营销、社区营运及数字化等多方面持续进行梳理和升级，大幅改善了经营表现。
财报显示，海底捞在2023年会继续保持审慎的开店策略，择优开新店，并继续实施“啄木鸟”计划，找准问题门店，攻克“硬骨头”门店。
“啄木鸟”和“硬骨头”组合发力
海底捞去年净利成功扭亏为盈
2022年，海底捞收入约为347.41亿元，净利润约为13.73亿元。其中，来自持续经营业务的收入约为310.39亿元，来自持续经营业务的利润约为16.37亿元，对比上年度亏损额约32.48亿元，实现扭亏。
海底捞的收入主要来自经营海底捞餐厅，约占其2022年总收入的93.3%。此外，海底捞也有其他餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售业务等。
需要注意的是，2022年12月，特海透过向股东作出实物分派以介绍方式分拆并在联交所主板独立上市，特海及其附属公司主要在大中华区以外从事餐厅业务经营，分拆完成后，特海不再是海底捞的附属公司。特海及其附属公司的业务被分类为海底捞的已终止经营业务。
对于海底捞而言，2022年是“挑战与机遇并存的一年。”在海底捞看来，2022年能够扭亏为盈，要归功于“啄木鸟”计划和“硬骨头”计划。
“啄木鸟”计划的主要内容包括：持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并相应采取改善措施；重建并强化海底捞部分职能部门，并恢复大区管理体系；在科学考核各部门的前提下，持续向员工传达企业文化及“双手改变命运”的价值观，并大力倡导爱和信任为核心的奉献精神；适时收缩海底捞的业务扩张计划，若海底捞门店的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞门店。
据了解，在“啄木鸟计划”的推进过程中，海底捞对于门店管理体系进行了持续的打磨，不断优化门店运营管理层级，明确了各级别工作内容、工作目标、考核标准和奖惩机制。截至2022年12月31日，公司共有11位大区经理负责大中华区门店运营，管辖区域内“门店拓展、工程、人事”等工作。在店经理层面，海底捞重新梳理了其岗位职责和工作内容，完善了门店四色卡考核指标，同时严格执行考核制度并落实淘汰机制下的相关要求，对于门店管理体系将持续根据市场变化进行调整。
2022年6月以来，海底捞在中国大陆地区及其他地区的餐厅经营表现月度环比已经明显好转，“啄木鸟”计划取得一定成效。但是，在2022年上半年，海底捞依然处于亏损状态。于是，海底捞发布“硬骨头”计划，“考虑重新启动开业可能性的门店为‘啄木鸟计划’下关停的部分门店，管理层会在未来持续重新评估这些关停门店的选址、物业条件、人员配置、经营面积、经营提升潜力等因素，在满足市场条件，保证顾客满意度、不影响现有门店经营表现及人员充足的情况下，循序渐进地选择符合重新开业条件的‘硬骨头’门店。”
据悉，海底捞在2022年下半年启动“硬骨头计划”，重开了过往关停的部分餐厅，全年共计新开24家海底捞餐厅，同时有48家曾关停的餐厅恢复营业，并关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。截至2022年年底，海底捞在中国的餐厅总数为1371家，2021年为1349家。
海底捞去年平均翻台率为3次/天
顾客人均消费增至104.9元
2022年，在产品创新方面，海底捞依然在亲近年轻人，借助社交平台和数字化工具加强与用户的多元互动，促进品牌年轻化升级。财报显示，海底捞2022年上架满3个月的区域性新品共127款。
在经营策略方面，为应对疫情反复的冲击，海底捞重塑外卖体系，通过组建社区营运事业部，强化“到家”服务业态，形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，同时满足“堂食+零售+自提”的多元化的消费需求。
据悉，海底捞的社区营运事业部针对年轻消费群体“一人食”“两人食”需求，拓展轻量化、小型化的青年消费场景，推出“青年套餐”等特色外送套餐，有效实现拉新。2022年，海底捞实现社区运营收入12.8亿，较2021年增加6.5亿。提供社区营运的门店数量从2022年年初的少于450家，增长至年末的1400家以上，覆盖到300多个城市。
在数字化方面，2022年，海底捞优化数据治理以及私域流量利用及运营、提高协同办公效率及细化库存管理运营；通过不断精细化内部数据平台的各项数据指标口径，并实现餐厅数据的实时更新，各层级运营团队有能力更加快速准确地掌握各自门店运营情况，以便制定针对性优化策略，实现降本增效。
财报显示，2022年，海底捞餐厅的平均翻台率为3次/天，与2021年持平。 2022年，海底捞的顾客人均消费为104.9元，2021年则为102.3元。
东吴证券分析师认为：海底捞的“啄木鸟”计划一年有余，通过关停门店和审慎扩张、加强自上而下总部产品/培训职能等手段帮助公司化危为机，降本提效，单店模型持续精进；公司通过优化产品及人员结构、调整激励等方式，我们测算 2022H2 单店盈亏平衡点已降至2.5以下，业绩拐点已现；新模型门店利润弹性显著，为2023年复苏充分蓄能，我们预计 2023 年1月至2月整体翻台率同比恢复度达 100%，伴随线下消费场景持续复苏，业绩向上空间有望续超市场预期。
海底捞首席执行官杨利娟表示：“2023年我们会持续提升海底捞就餐体验，包括不断精进我们的服务、提升产品创新能力、 增强餐厅运营能力、为顾客提供更多增值及社区营运服务等。同时继续创新及新技术方面的投入，例如继续优化、研发我们的业务管理系统、智慧餐厅技术。我们将以这些方式更好地提升消费者体验，推动公司高质量发展。”
新京报贝壳财经记者 阎侠
编辑 徐超
校对 付春愔
