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亏了41亿!曾经得火锅王者海底捞还捞得动吗

2023-05-25 18:05:35 69

摘要:海底捞还捞得动吗?3月24日,港股海底捞(06862.HK)涨超9%。但在业绩方面,海底捞23日发布2021年全年业绩公告显示,2021年海底捞实现收入411.1亿元,同比2020年增长43.7%,亏损41.6亿元,低于之前海底捞发布盈利预...

海底捞还捞得动吗?

3月24日,港股海底捞(06862.HK)涨超9%。

但在业绩方面,海底捞23日发布2021年全年业绩公告显示,2021年海底捞实现收入411.1亿元,同比2020年增长43.7%,亏损41.6亿元,低于之前海底捞发布盈利预警公告中最高预估亏损上限的45亿元。

与此同时,2021年全年,海底捞新开业421家餐厅,关闭276家餐厅,其中16家因租约到期等原因关闭。截至2021年12月31日,海底捞全球共有门店1443家,其中1329家位于中国内地,114家位于中国港澳台地区及其他11个国家。

不可否认的是,门店扩张是近些年来海底捞收入增长的主要动力。2017年至2020年,海底捞门店净增数量分别为97家、193家、302家和530家。其中,在疫情暴发的2020年,海底捞创下历史开店之最,一度被视作“抄底”之举。但后续的经营实况表明,大规模开店的策略已经不太适用于被疫情反复冲击的火锅业。

对于海底捞而言,2021年无疑是充满挑战的一年。新冠肺炎疫情时有反弹,民众生活仍受到较大影响。尽管各地政府的防控能力提高及新型冠状病毒疫苗接种的推广为经济复苏奠定了基础,但全球消费者信心较疫情前明显下降,未来仍存在许多不确定性。

基于餐厅总体经营情况,海底捞在去年11月推出了“啄木鸟计划”,截至2021年底,已有260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭,32家餐厅暂时停业休整。海底捞表示,从2022年以来的经营状况来看,海底捞“啄木鸟计划”效果正在显现,翻台率数据改善。

内部调整+疫情影响拖累了其业绩,火锅界的顶流海底捞也开启了一系列自救模式,包括推出多元化子品牌等。

当然,企业的自救深度调整也还需要时间观察。长期来看,海底捞还需要寻找新的出路。

探路下沉市场

疫情之下,餐饮生意仍普遍不好做。在面临火锅行业严重内卷与其整体增速放缓的处境之下,或许下沉门店与下沉价格,争取更多的中低端市场份额不失为一条出路。

火锅的可复制性强,受众广,更容易在下沉市场中存活。“到三四线城市去”,也是这些年来海底捞的战略布局之一。

在海底捞此前的疯狂开店操作中,其“下沉”的趋势就表现明显了。数据显示,海底捞2018、2019、2020年三线以下城市的增速分别为122.5%、71%、40.9%。截至2021年,来自二线及以下城市门店数量已经占据中国大陆门店总数逾八成。其中,三线及以下城市门店数量增长尤其可观,整体门店数居于第一位。

下沉的好处也很明显,一方面可以进一步缓解整个海底捞的租金压力,另一方面还可以对冲人工成本的不断上涨。

此外,在一线市场竞争更加激烈、市场饱和度更高的情况下,下沉市场可以大幅抬高海底捞的未来的增长天花板。

这里有更广阔的消费人群。综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。下沉市场不仅人口基数大,且消费能力也在逐年提升。

三四线城市的威力到底有多大呢?看看从下沉市场中逆袭的蜜雪冰城、正新鸡排就知道了。

官方数据显示,2021年10月,蜜雪冰城的门店突破2万家,其开店速度成为茶饮界的“神话”;截至2020年6月,正新鸡排的全球门店数也有2.2万家,远超肯德基、麦当劳门店数量之和。

在很多餐饮品牌还在一线城市“打架拼杀”的时候,这些诞生于三四线城市甚至乡镇的餐饮品牌却活得无比滋润。

除了人口众多,很多三四线城市因为生活节奏慢,没有一线城市那么大竞争压力,所以城市性格也更倾向于及时行乐,这里的百姓认为享受生活,比如何让钱生钱更重要,这就导致不少城市的消费力水平并不低,大家愿意为吃到好吃的花钱、花时间。

加上“逃离北上广”的趋势,不少一线城市年轻人选择回到家乡工作、创业,已经有了“大牌消费习惯”的他们,在发现自己生活的小县城里有也开始有了海底捞等大牌门店后,自然也会有想去消费的心。可见,这些城市的消费力并不弱,也为很多品牌餐饮企业发展带了机会。

在一线城市的发展已然看到天花板的处境之下,开拓三四线市场已成为海底捞的必然选择。

但大品牌企业下沉三四线城市,效果也不一定那么好。企业在下沉过程中,难免会出现“强龙难压地头蛇”的情况,毕竟很多本土品牌经营多年,其地位难以被撼动。

其次,高企的价格仍也是一道坎。海底捞在下沉市场后,不少投资人和机构看空这一做法,原因就在于一线城市海底捞的价格偏高,对于三四线城市来说,大部分消费者并不会太买账。

降价或成必然

消费者对于价格总是敏感的。

在价格上,海底捞的价格提升空间十分有限。2020年4月,海底捞开始涨价。当时有消费者晒出小票称,海底捞在开放堂食后价格大幅上涨6%。这波逆势涨价在用户中引来争议,当时海底捞的回复是,涨价是因为疫情关系,但消费者们对此并不买账,更将海底捞骂上了热搜。

涨价后没多久,迫于市场压力,海底捞是又道歉又降价。其称,此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,并表示“所有门店菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准”。

众所周知,海底捞的“贵”更多是“贵”在了服务上。但在疫情之下,堂食减少,外卖增多,海底捞的服务优势不再。与此同时,已经有越来越多消费者开始追求性价比,不再买账海底捞服务了,很多人认为花巨多钱就只为了享受个吃火锅的服务不值得。

可见,要想重新俘获消费者的心,在性价比方面,海底捞还可以再实惠一些。

《2021—2022中国火锅行业发展报告》显示,从人均消费来看,一线城市火锅人均消费高达94.0元;新一线城市与二线城市火锅人均消费较为接近,在70元左右;其他城市人均不足60元。

从客单价来看,90元以下的火锅是主流;12.6%的火锅店客单价在90-120元之间;客单价在120元以上的“高端”火锅占4.5%。

这种情况下,也有不少餐饮企业通以价换量,降本增效来增加营收。而海底捞随便吃一顿的人均价格就在100元以上,想要留住更多消费者,获取新流量,降价可能是一个必要的选择。

同时,降价也能更好地发力下沉市场,巩固一二线城市的基本面,盘活和做大存量市场。

内卷竞争下未来何去何从

入局门槛低的火锅业,在资本的助推之下是一年比一年火热。随着火锅品牌的猛烈扩张,竞争也逐渐白热化。2021年,火锅企业成立数量就达到了6.8万家。

《2021—2022中国火锅行业发展报告》显示,2022年火锅市场规模预计将突破10000亿元,2025年预计接近13000亿元。

有调查显示,27.9%的中国消费者每周吃火锅不少于两次,而每个月吃火锅不少于两次的人数占77.0%。显然,火锅餐饮业消费需求人群基数大、消费频率高,这也是让资本纷纷下场的主要原因之一。

虽然有越来越多的人杀入赛道,但同时也有越来越多的人倒下。尤其是疫情的阴霾里,企业的生命周期不断缩短。

有数据显示,2016年和2019年成立的火锅餐饮企业倒闭率分别约为50%和30%,有半数左右的火锅餐饮企业活不过5年,约3成的火锅企业在两年内倒闭。

疫情之下,行业竞争加剧,行业加速洗牌,海底捞也是“压力山大”。

不过,不论是从品牌认知度、现金流还是从门店布局上,海底捞的自身优势在整体行业清整洗牌之下也比较有利。

从海底捞这波关店不裁员的操作中来看,说明其目前现金流仍较充足。

如果之后疫情能够得到有效控制和缓解,其将有望进一步抢夺市场规模和份额,迎来更大的发展机会。

但如果疫情还将持续,通过什么方式熬过凛冬,如何止血造血续命下去将是海底捞一直不得不面对的重大问题。

本文源自格隆汇

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