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被吐槽“只有服务”的海底捞还能玩出什么“新花样”？采写 | 南都周刊记者 詹丹晴编辑 | 杨文瑾海底捞不只是一家火锅店。与海底捞有关的话题，在网上常常能引发热议。“去海底捞过生日”“如何在海底捞自制锅底” “海底捞是一家美甲店”……在豆瓣“K记M记新品交流”小组里，有关“海底捞”的帖子讨论数量，一度跟肯德基、麦当劳两个主角相当。网友甚至因为海底捞吵了起来。在豆瓣上，有网友质疑：“大胆开麦，海底捞就是营销咖”，在这个热门帖子下，高赞评论却持相反意见。很少有餐饮店能引发如此大的讨论度。但是这个火锅巨舰近来却遇到了危机。近日，海底捞公告称，将在今年年内关停300家左右经营不达预期的门店。自2018年上市以来，海底捞一路狂奔，以每年新增数百家门店的速度增长至今年上半年的1597家，但是其引以为傲的整体翻台率不断下滑，从2018年的5.2/天下滑至今年上半年的3.3/天。其营收向上的同时净利润却出现下滑，由巅峰期2019年的23.45亿元下降至2020年的3.09亿元，同比下滑了86.81%。海底捞把这次大规模闭店归因为“错判疫情”、“扩张太快”。从企业内部看，海底捞的战略和管理都出现了问题，从消费者的感知看，海底捞为何也不再是他们吃火锅的第一选择了？海底捞“只有服务”?第一次一个人去吃海底捞时，许弋在心里不停给自己打气。倒不是因为要一个人孤独地吃火锅，而是她在网上看到，为了不让顾客感觉孤单，海底捞会把一只玩偶放在座位对面。这个贴心的举动让社恐的许弋感到“尴尬”被成倍放大，好在真的去就餐时，服务员听从了她的请求，没有邀请玩偶入座。海底捞是许弋最喜欢的火锅店，出品卫生、食材新鲜，吃辣锅也不容易拉肚子，但是海底捞并非没有缺点。“太过贴心”常常让她感觉是负担。在海底捞，经过小料台、走在过道、推开厕所门时，常常会有服务员跟她微笑地打招呼，他们总是分外热情，生怕冷落了她的任何需求。许弋把菜端起来，立马就会有服务员上前询问，要不要帮忙下菜。如果没有拒绝，几盘菜就会立刻哐哐哐地被放进锅里。所以，许弋后来学会了把“不用，我自己来”提前储存在语言输出系统里。而且，服务员总时不时上前询问，要不要热毛巾。许弋和朋友的聊天常常会因此被打断。对待如此贴心的海底捞，有网友在网上吐槽：在海底捞，一小时吃火锅，半小时在说“谢谢”。不过，这种贴心也有好处。当许弋不想给父母准备生日庆典，她也可以放心地把这一切交给服务员，他们会举着嵌有“生日快乐”大字的led灯牌，放着生日歌，端着小蛋糕。当许弋一个人就餐时，他们会贴心地提醒她不要点太多，并为她送上“小兔子”酸奶甜品。让顾客感受到无微不至服务的另一面，是海底捞员工高强度的付出。林晓曾在海底捞上海一家门店负责美甲工作，她告诉记者，海底捞要求员工能有多热情就要多热情，要眼快手快思维快，要心细，要多和顾客沟通，要尽可能地满足顾客所需，“不要有客户投诉，海底捞最怕的就是投诉。”跟林晓一块美甲的同事，就曾因为顾客的投诉，当场被调离岗位。顾客们的需求有时难以琢磨。有次，林晓遇到一个老太太，当时天气冷，她担心老太太会着凉，就询问要不要给她一个披肩，结果却被白了一眼。等到开始美甲，老太太又念叨，“风太大，都给我吹感冒了。”林晓连忙给她披上披肩。后来林晓发现老太太得了灰指甲，不宜美甲，老太太却气冲冲地要投诉。一些海底捞门店推出了免费美甲服务。没能在海底捞坚持到2个月，林晓就选择了离职。平日里林晓上班还能轮岗休息，周五到周六几乎是一刻都停不下来，经常憋尿憋到肚子疼。除了林晓以外，不止一位门店员工告诉记者，海底捞员工离职率高，流动性很强。但是，擅于“服务”的海底捞也给了林晓成长。在那里，林晓学会了“高度微笑服务”，她说，“遇到各种无理奇葩的顾客时，我都知道怎么去处理和沟通，都能化解自己心里所有的‘炸毛’，然后面带微笑跟热情去服务好面前的客户。”她坦承这一点对自己今后的工作帮助很大。“海底捞，我要新鲜感”很多去吃海底捞的人，起初还是被它无微不至的服务俘获。“刚开始吃海底捞是觉得服务态度好，那时候真觉得海底捞是火锅界的天花板。”回忆起2018年1月初次到海底捞就餐的情景，李坤说。李坤是海底捞最高级别的会员——黑海会员。这意味着，他曾经在12个月内在海底捞累计消费至少约10000元。在李坤心里，海底捞有很多优点：大学生享有69折、88折优惠，不打折时两人正常消费两三百块，与其他火锅店相差无几；小吃水果任意吃，食材干净卫生；会员体系比较完善：每次消费积攒的捞币兑换菜品、代金券；有时候海底捞还会赠送一两道菜，甚至免单。每次去海底捞，李坤都会点小酥肉、腰花和沙棘锅底，他发现，也没有太多更好的选择了。“海底捞的菜品一般般，基本上不怎么变，菜品少，不如一些川渝火锅店丰富或新鲜。”随着越来越多的高端火锅店出现，海底捞不再是李坤心中的火锅天花板。“无火锅不欢”的郭怡原本也是海底捞的忠实粉丝，但是吃了很多次海底捞之后，海底捞不再具有新鲜感。“菜品没有什么创新，分店的服务质量不稳定。很多菜品只是原有的东西玩花样而已，没有什么太新鲜的做法。”郭怡曾特地带父母一起去海底捞就餐，其父母却吃得一脸尴尬，他们的味蕾始终没办法被海底捞的菜单收服。在豆瓣“大胆开麦，海底捞就是营销咖”的讨论帖下，网友的吐槽集中在海底捞的口味上，多个网友指出，“海底捞只有番茄锅好吃”、“不能说不好吃，没有什么特色，味道不如重庆老火锅”、“就是普通！你去全国任何一家店都是一个味！大概就是火锅界的肯德基。”对此，海底捞执行董事、首席战略官周兆呈告诉南都周刊记者，海底捞的菜单是在不断精进和动态升级的，有新品也有原有产品的升级。海底捞新品在上市前，会有提报、筛选、品鉴等多道流程把关。2020年，海底捞上新超过200种新菜品、饮品及零食，2022年将进一步优化产品上新节奏，形成季节性上新节点。周兆呈进一步补充道，未来，在产品创新方面，海底捞将通过一体化整合采研销，改善产品品质，发力爆款打造。包括以市场为导向，强化产品研发推广与消费体验的链接；建立四大品类产品的项目团队，计划引入食品科学专家、米其林厨师等专业人才，增加产品技术附加值，专业化改善产品品质，源头上提升食安系数；以爆款打造为目标，根据全国性、区域性、季节性加强新品研发和推广，打造海底捞的美食名片。犯错还会被原谅吗？家附近的海底捞最近关了，胡冰冰觉得挺可惜的。她是海底捞的资深粉丝，选择海底捞的理由既不是服务也不是口味，而是卫生。她告诉记者，“海底捞的最特别之处我觉得是：吃着放心，至少不会担心有什么不新鲜的食材或者出现锅底反复使用的情况。”然而，海底捞也曾陷入过食品安全危机。2017年8月，海底捞被爆出北京劲松店、北京太阳宫店后厨老鼠乱窜、把扫帚和抹布放在洗碗池里清洗等问题。不过，事件发生后，海底捞第一时间承认错误，并表示将采取多举措整改，同时把主要责任揽在公司董事会身上，让涉事门店员工无需恐慌。海底捞的这次发声避免了危机继续发酵，不少网友表示选择相信海底捞，并呼吁海底捞到各个城市开店。此后，海底捞再也没有爆出类似后厨不卫生这类严重的食品安全问题，不过距离让顾客真正放心还有一些路要走。就在今年11月1日晚，#海底捞豆花过期被罚款2万#冲上微博热搜榜榜首。处罚文书显示，执法人员在现场抽查时，在海底捞厨房配菜区的出菜机中查见1盒过期“捞派豆花”，上述过期食品未标明不再使用。此前，2020年7月，有顾客在海底捞济南连城广场店的乌鸡卷中吃出了硬质塑料片，海底捞随后道歉称，是因为工厂在灌装环节员工操作不规范，导致产品标签掉落到产品中。针对食品安全问题，周兆呈告诉记者，海底捞重视食品安全工作，对食安问题零容忍，如何把控问题，降低甚至防范管理风险，也是海底捞长期努力的方向。“但是我们也知道食品安全的工作一定是具有多重挑战的。海底捞制定了严格的供应商准入审核和新品风险评估原则，并引入第三方检测机构按照检测计划进行食材抽检，仅第三方检测，海底捞年投入便达到近1000万元。”顾客会等海底捞改变吗在海底捞出现问题的同时，其它火锅新秀却在加劲往前冲。今年8月，主打“大刀腰片”的重庆火锅品牌“周师兄”宣布完成亿元人民币A轮融资；同月，另一个重庆火锅品牌“朝天门”宣布获得亿元pre-A轮融资；2020年8月，九毛九推出火锅品牌“怂”，顾客为了吃上一顿“怂”不惜等位数小时。对此，周兆呈表示，得益于中国经济的发展和消费升级带来的利好，国内餐饮行业仍拥有巨大的发展空间，尤其是在连锁化、品牌化建设方面，与国外相比还有数倍的增长空间。新品牌的不断涌现，有助于整个餐饮行业的繁荣发展，一起推动国内餐饮连锁化、品牌化的发展。海底捞在关店300家的同时，宣布将由执行董事、副首席执行官杨利娟全面负责“啄木鸟”计划，持续关注经营业绩不佳门店，包括海外门店，果断采取措施进行整合。同时，海底捞将着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。餐饮业分析师林岳告诉记者，海底捞的这些举措是一个自我检视的过程，一方面对前期选址失误、翻台率下降等问题进行复盘，找出问题，另一方面在后疫情时代，先缓一缓做一些沉淀，这些都是创业过程中很有效的方法和文化氛围，这对未来的可持续发展都是非常重要的。林岳进一步指出，海底捞服务再怎么创新，也很难再有颠覆性的效益，餐饮始终要回到菜品、环境这些实际要素上来。但是，消费者愿意等海底捞吗？得知海底捞将要关店300家，再加上所在城市有两家海底捞闭店，胡冰冰有些失落，特地在11月17日晚前往海底捞就餐。当天，她遇到了五六桌人在热闹地过生日。可是一顿下来，她突然明白海底捞为什么不行了。胡冰冰翻了翻菜单，点的菜都是她过去去海底捞会点的菜，没有什么新的选择。胡冰冰说，“以前觉得吃海底捞很稀奇，现在好像很平常，也不用排队，服务也没有以前那么贴心。我觉得海底捞闭店可能原因在于没有什么新意。”市面上的火锅店越来越多，胡冰冰决定以后多去其它火锅店尝尝，但“黑海会员”李坤觉得，无论口味、环境、服务，还是会员体系，海底捞的综合评分最高，往后他还会经常去吃海底捞。（应受访者要求，许弋、林晓、李坤、郭怡、胡冰冰为化名）END