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海底捞“啄木鸟计划”效果初显,将继续加速还是放缓调整?

2023-05-25 02:15:27 11

摘要:3月23日,海底捞发布2021年财报,2021年收入同比增长超四成,亏损41.6亿元。全年新开门店421家,关闭门店276家,其中有260家因为“啄木鸟计划”永久闭店。“啄木鸟计划”以改善门店经营为出发点,启动至今已有四个月,海底捞CEO杨...

3月23日,海底捞发布2021年财报,2021年收入同比增长超四成,亏损41.6亿元。全年新开门店421家,关闭门店276家,其中有260家因为“啄木鸟计划”永久闭店。

“啄木鸟计划”以改善门店经营为出发点,启动至今已有四个月,海底捞CEO杨利娟表示该计划已初见成效,门店翻台率、管理效率均有所改观。专家认为,面对内外环境的改变,海底捞可以继续推行“啄木鸟计划”,通过门店调整完成新陈代谢,在拓展下沉市场时应多方考虑。业内同时也预测,在关闭了276家门店后,海底捞门店调整速度或将放缓。

业绩亏损内外承压

据海底捞2021年财报显示,2021年海底捞实现收入411.1亿元,同比2020年增长43.7%;亏损41.6亿元,这一数据低于之前海底捞发布盈利预警公告中最高预估亏损上限的45亿元。对于亏损原因,财报中解释称,由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失,以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。

据了解,相较于2020年,2021年海底捞的人力成本、原材料成本均有所上升,海底捞首席执行官周兆呈表示,公司主要有三大类费用。其中,原材料及易耗品成本2021年全年共计179.8亿元,占收入比43.7%,比2020年同期上升0.8个百分点,主要是由于公司为提高顾客就餐体验优化了菜单;人工成本也有所上升,2021年人工成本费用148.7亿元,占收入比36.2%,同比2020年上升2.4个百分点,主要是由于海底捞于2021年员工薪资水平提高及报告期内收入增长放缓;在租金方面,海底捞2021年全年物业租金及相关开支3.4亿元,占收入比0.8%,与2020年基本持平。

除内部环境,外部大环境的转变也令海底捞承压。海底捞CEO杨利娟称,受疫情影响,全球经济复苏动力不足,国内也面临着需求收缩等压力。

“啄木鸟计划”效果初显

在内外环境双重冲击下,2021年11月5日海底捞启动“啄木鸟计划”改善门店经营。该计划被视为海底捞成立近30年来的发展拐点。公开资料显示,“啄木鸟计划”主要内容包括,持续关注经营业绩不佳的门店,包括海外门店,并相应采取改善措施。重建并强化集团部分职能部门,并恢复大区管理体系。

根据财报,截至2021年12月31日,关闭海底捞门店276家,其中260家因为“啄木鸟计划”永久闭店,因租约到期、搬迁等其他原因关闭16家,另外32家门店已进入停业休整。

杨利娟表示,自“啄木鸟计划”启动以来初见成效,整体门店翻台率逐月上升。2022年前两个月累计翻台率对比2021年同期有所提高。财报显示,2021年,海底捞餐厅的总体平均翻台率为3.0次/天,同店翻台率为3.5次/天。对比2021年上半年,总体及同店翻台率分别为3.0次/天及3.4次/天,基本持平,显示海底捞下半年经营在受到疫情、闭店等因素影响下保持了平稳筑底。

中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对海底捞“啄木鸟计划”的门店调整表示认同,他指出,门店调整不意味着只关店不开店,应判断不同商圈的区位条件,对开店成本持续调整,符合条件的商圈可以合理开店,“比如符合海底捞发展、品牌特点、商圈条件较好的区位可以开店。同时要关闭营收效益较差的门店,海底捞应当以这种新陈代谢的方式持续调整。”

业内预测门店调整或将放缓

财报显示,海底捞在闭店的同时也在持续开店。2021年全年,海底捞新开业421家餐厅,除去闭店门店,2021年,海底捞门店净增长145家。截至2021年12月31日,海底捞全球共有门店1443家,其中1329家位于中国大陆地区,114家位于中国港澳台地区及其他国家。

今年3月初,杨利娟出任海底捞首席执行官时曾表示,将继续落实与推进“啄木鸟计划”。赖阳认为,在内外环境尚不明朗的情况下,海底捞接下来可继续推行“啄木鸟计划”,他同时提出,海底捞的客单价、定位等不适合下沉拓展门店,“若海底捞要覆盖收入较低的消费者,需要推出契合消费水平的辅助产品,而不是过多地下沉。”

和君咨询连锁经营专家文志宏预测,在经历276家门店调整后,后续的“啄木鸟计划”在门店调整方面或将有所放缓,相对关店的数量将有所降低。他同时分析称,此前“啄木鸟计划”闭店时,在保证不裁员的前提下,员工分布有所稀释,对现有的门店有所补充和加强,“或许对于海底捞来说,这些人力成本并非压力,反而是改善门店服务、经营能力的方式。”

据新京报记者了解,目前海底捞注册会员规模已超过一亿。海底捞也在产品创新领域转变策略,调整产品上新理念和节奏。周兆呈提到,海底捞将从新一代消费需求入手进行多元化业务发展,打造系列周边爆品,吸引客流、增强用户黏性。

新京报记者 于桂桂

编辑 王琳 校对 李铭

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