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3·15消费活力·新餐饮|从抄底失速到“啄木鸟”自救,海底捞走过荆棘丛生处

2023-05-25 01:11:49 23

摘要:每经记者:可杨 每经编辑:陈俊杰火锅店重新热闹起来,餐饮企业等待的春天正在到来。2月24日,海底捞发布正面盈利预告,截至2022年12月31日,海底捞年度收入预计不少于346亿元人民币,录得净利润不低于13亿元,对比上年度净亏损约41.61...

每经记者:可杨 每经编辑:陈俊杰

火锅店重新热闹起来,餐饮企业等待的春天正在到来。

2月24日,海底捞发布正面盈利预告,截至2022年12月31日,海底捞年度收入预计不少于346亿元人民币,录得净利润不低于13亿元,对比上年度净亏损约41.612亿元,实现扭亏。

一年多前,在抄底失速与疫情反复的双重压力下,海底捞推出“啄木鸟”计划断臂求生,如今,刮骨疗毒的效果正在显现。2022年,海底捞在异常困难的环境下展现出灵活的组织和韧性。

与此同时,随着防疫政策的优化,整个餐饮行业迎来回暖。“这种持续回暖的态势,给了一线员工很大的信心。”海底捞执行董事兼产品委员会主任宋青在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

最直观的感受是复苏

海底捞回血了。2022年,海底捞将实现扭亏为盈,在其2月底发布的正面盈利预告中,公司将盈利归因于“啄木鸟”计划的实施,使其餐厅营运效率提高。同时自2022年6月以来,随着新冠疫情的缓和,海底捞经营表现明显好转。

宋青在接受《每日经济新闻》记者采访时介绍,2023年元旦至春节期间,海底捞的经营恢复十分显著。数据显示,1月23日大年初二开始,全国海底捞门店的客流就开始大幅度增长,在23日到27日的5天里,共计接待顾客超650万人次,比前一周同期客流增长20%。1月26日是传统的初五迎财神吉日,海底捞单日接待顾客超135万人次,这一数据已经超越了今年元旦的阶段性客流高峰。

“这种持续回暖的态势,给了一线员工很大的信心。”宋青说。堂食重新回到餐饮市场,“回暖”成为关键词。

“如果把2023年春季期间和去年冬至到圣诞节那段时间相比,客流大概提升了150%。”有海底捞相关负责人表示,回顾近期的营业情况,可以感受到,2022年的冬至是一个拐点。疫情影响减弱,多个节日接踵而来,加上冬季是火锅传统旺季,多重因素叠加,使得门店的营业情况在短短一个多月里迅速恢复。

宋青的感受是,从去年12月至今,多个节日接踵而来,让人直观感受到复苏的,是顾客们对于聚会社交的需求逐步释放。公司聚会团建、亲友节庆聚会的需求显著提升,在门店经营上的表现就是大桌用餐、多桌预订在过去几个月里都有所提升。

在这之前,海底捞经历了为期一年多的“断臂求生”。

2020年,在对疫情的误判之下,海底捞选择加速扩店。财报数据显示,2020年,海底捞门店在一线城市增加65家,二线城市增加167家,三线及以下城市增加257家。公司在2020年财报中称,“2020年二季度起,随着内地新冠疫情逐渐好转,下半年餐饮业复苏明显,海底捞在现有门店营业情况逐渐恢复的同时在加速开店。”

直到2021年6月,张勇在一次交流会上坦承,“我对趋势的判断错了。”同年11月,海底捞公布了“啄木鸟”计划。

啄木鸟与社区营运

回头复盘,“啄木鸟”计划对于海底捞而言,确实是行之有效。

“我们决定先停一下脚步,就像跑步跑得太快,鞋带松了,就先把鞋带系紧一点。”时任海底捞首席战略官的周兆呈彼时在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,关停这些门店是一个必要的调整。“调整好节奏,我们才能够跑得更远。”

具体而言,为了减少门店亏损、提高运营效率,海底捞选择在2021年12月31日前,逐步关停300家左右经营未达预期门店,同时着手重建和强化部分职能部门,恢复大区管理体系。据海底捞财报,截至2022年6月底,因“啄木鸟计划”关停的门店总数为302家。

2022年,海底捞的营业收入同比下降约15.8%,净利润却扭亏为盈,也说明关停业绩不佳的门店,一定程度上帮助海底捞卸下了成本压力,实现了降本增效。

此外,2022年,海底捞加强门店监督与市场观察,以经营指标和管理指标双重标准强化对门店的考核,并形成月度评级。经营角度主要考察翻台率、员工流失率、拉新复购率、毛利率等多个维度;管理指标是“顾客满意度”和“员工努力程度”。

宋青表示,“员工努力,顾客满意”是海底捞长久以来考核运营质量的根本指标。“这三年里,我们很多业务创新的原点,都是为了始终做到‘顾客满意’。”她进一步举例称,2022年上半年,上海遭遇疫情冲击期间,海底捞上海的门店员工,用各种方式保障物资供应,满足社区居民的生活用餐需求,真心真意地为周围的社区服务。在这个过程中,海底捞的产品、服务、组织都产生了很多积极的调整,最终海底捞的社区营运事业部应运而生。

成立社区营运事业部,是海底捞在2022年进行的一次重要探索。

2022年上半年,张赢被派往上海,对于他而言,前往上海是一切都是未知的,“我们去之前,我带的是集团CEO给我的命令,就是去上海看在当时的情况下,有没有办法能够摸索出新的商业模式,从而能够裂变和复制,深入一线是最好的探索和实践。” 来自一线的需求,帮助他开始思考如何孵化社群和外卖、电商、直播带货。

在当时的情况下大家真实的需求不仅仅是火锅,实际上要的是新鲜的肉、蔬菜,同时还要不必拼单就能够迅速点到的、安全健康的菜品,“这些来源于前线的需求都是那时像放电影一样在你面前展现出来的,特别快”。

基于此,海底捞开始在上海探索外送、社群运营和电商。经历2022年上半年的探索后,海底捞将“外卖+社群+直播+线上商城”共同打包,组建社区营运事业部,来支持全国业务的扩张。

张赢介绍,去年12月时,海底捞在抖音平台做到外卖本地生活的第一名;基于外卖孵化出的爆款商品,海底捞将其做成预制菜电商;基于当时直播带货的线上流量,海底捞开始了基于抖音、快手和视频号的直播带货业务。

宋青的感受是,“疫情带来的各种压力和考验,促使我们作出了许多卓有成效的变革。三年的历练,让我们看到,海底捞治理体系、治理思想,各种管理机制、产品创新,都是非常有生命力的,拥有跨越周期的能量。”

复苏与竞争共同加速

复苏与更加激烈的竞争也许会一起到来。

宋青认为,顾客消费信心和消费欲望的恢复,是有一个过程的,需要一点一点往上爬坡。从去年12月到现在,各种节假日比较密集,对消费需求的释放形成了很直接的刺激,很大程度上助推了一波快速的消费复苏。“但是整体来看,消费复苏是一个长期的趋势,不是一蹴而就的。”

东吴证券认为,餐饮行业在2023年1月开启回暖节奏。中长期社会就餐率提升,餐饮市场有望翻倍扩容,头部玩家空间广阔。未来市场增量将主要来自餐饮连锁品牌,头部玩家有望借助自身高标准化与运营效率等核心壁垒,持续提升市场份额。

根据《中国餐饮发展报告2022》,2022年我国火锅市场的整体规模已达到6046亿元,火锅品类门店数规模也达到了55万家。其中,门店数量超过500家的火锅品牌就有8家。

随着餐饮行业复苏加速,火锅赛道的战火也将重新点燃。

面对未来的市场变化与行业竞争,宋青认为,海底捞还需要深入了解顾客需求。过去3年,疫情深度改变了顾客的用餐习惯,比如许多年轻人的用餐习惯、偏好的口味有了很大改变;再比如这两年在政策推动下,顾客的夜间消费行为得到了进一步挖掘和释放。

“有非常多这样需求上的改变,促使海底捞作出许多业务上的调整和产品上的创新。”她认为,接下来的一段时间,顾客的用餐需求又会随着外部环境的重大变化而继续改变,需要海底捞进一步提升敏感度,花更多精力来倾听和感知顾客的心声,才能找准未来的业务创新方向。

而在2022年刚刚发力的社区营运业务方面,张赢则表示,2023年提升顾客体验是海底捞外送的重要工作,同时海底捞社区营运将在社区快餐、预制菜服务等方面发力。

张赢认为,未来线上线下融合发展,线下的体验影响线上的选择,线上消费满足程度也会影响消费心态,对到店消费起到引导作用。

他表示,海底捞外送将继续通过消费者洞察,推动产品破局;以数字化、标准化提升站点效率;以线上线下融合拉新提频;用食物给消费者带来快乐和满足感。

“坚持品牌的立身之本,在不同的外部环境中,为品牌的初心找到不同的外在表达。海底捞的坚持就是‘员工努力,顾客满意’,这一点始终都不会变。”宋青说。

每日经济新闻

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