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海底捞的第二曲线不是外卖丨焦点分析

2023-05-24 22:39:03 5

摘要:文|杨亚飞编辑|董洁拆分海外业务之后,“海底捞中国”交出首份成绩单。最新披露的年报显示,海底捞2022年实现收入347.4亿元,同比下滑15.5%,好的信号是期内实现扭亏为盈,由去年亏损41.6亿元,升至盈利13.7亿元。不应苛责餐饮连锁在...

文|杨亚飞

编辑|董洁

拆分海外业务之后,“海底捞中国”交出首份成绩单。

最新披露的年报显示,海底捞2022年实现收入347.4亿元,同比下滑15.5%,好的信号是期内实现扭亏为盈,由去年亏损41.6亿元,升至盈利13.7亿元。

不应苛责餐饮连锁在2022年的业绩表现,这是一度受到疫情重击“外因”、以及批量关店后重新开店一系列“内因”的前提下实现,过去一年业绩反弹,体现出强现金流的餐饮业,以及这个中餐老大哥的经营韧性。

前述数据是包括海外业务——特海国际在内的海底捞全盘表现。不过这已是过去式,后者已于去年12月“单飞”,以介绍方式分拆并在联交所独立上市。以后的海底捞,更准确应该叫海底捞中国。

对比海外业务,海底捞核心大中华区过去一年的表现,忧与喜都很直观:好的一面是,扭亏为盈仅限大中华区,去年相关业务利润达到16.3亿元,特海国际去年则仍处于亏损状态。但收入维度情况恰恰相反,大中华区去年收入锐降20.6%,而国际业务去年收入大幅上升超过八成。

两块业务拆开之前,作为一个整体来看,互补很明显:年轻的特海国际尚处于百店阶段,截至去年底为111家店,更多代表规模化的预期;门店数千店阶段的大中华区业务,刚走出闭店阴云,更多是利润层面的贡献度。

但拆开之后,市场已经在用脚投票,且短期内的情绪分化也直观体现在股价上。根据wind,截止3月31日收盘,过去60日特海国际股价已经翻倍,而同期海底捞下跌了6.8%。

特海单飞的另一个特别意义是,过去海底捞有足够多的第二曲线,按照收入贡献角度,外卖业务、零售、港澳台、海外市场都是“金鸡蛋”。但伴随海外业务单飞,海底捞需要重新审视接下来可以给外部讲述的第二曲线。

省出来的利润

海底捞去年的利润,确实是他们打捞上来的。

翻篇的疫情对线下门店的经营影响显著,重围桌文化的火锅业无疑是重灾区。但疫情对海底捞的影响,仍需单独来看待。

作为头部品牌,海底捞有较高的议价权,抛开装补,仍包括长免租期、长租期等特别对待,租金成本显著低于同类品牌。根据中信建投统计,海底捞2019年租金成本比重为4%,同期火锅、正餐租金分别对应12%、11.3%。

疫情对海底捞的实际影响,更主要是体现在两个维度:客流不稳定,以及重人工成本。

闭店是客流不稳定的主因,但同时也跟此前公司2020年以来大举开店的错误预判有关,陡增了不确定性,区域门店密度的提升,也分流了区域内的单店顾客。根据历年财报来看,海底捞2020年-2022年整体同店平均日销售额分别为10.5万、8.2万元、7.4万元,处于持续下降趋势。

“船大难掉头”并不适合海底捞。在2021年下半年以来,快速开店之后海底捞又快速推行了“啄木鸟计划”自救。这种闭店动作不乏“一刀切”,关闭了一些原本在“养店阶段”的新店。在2022年9月,意识到问题的海底捞,又启动了“硬骨头计划”,将那些被误伤的门店救了回来。

根据财报披露,海底捞中国地区2022年全年新开24家门店,48家关停餐厅恢复营业,并关闭了50家“经营表现欠佳”的餐厅。

海底捞整体门店变化情况

门店成本的节省还包括其他两个颇具争议的维度。一是禁止单点清水锅,要求至少点一个锅底,避免“17元自助海底捞”的情况。这种做法对于门店收入提升贡献微小,但可以直接提升人均消费水平。根据海底捞财报,2022年大中华区人均消费为104.9元,相比2021年提升2.6元。

另一块是部分门店下架美甲服务,这本身并非直接创收的项目,过去更多是代表海底捞的特色服务认知。下架这一服务对于人员、耗材成本有一定优化空间,难点在于如何评估相应的引流作用。不过,海底捞也给自己留下了周旋空间,称会在美甲师达标的情况下,尽快恢复该服务。

在这之外,海底捞在门店端能做的“降本增效”比较有限。这份年报之前,门店客流的恢复在春节以来得到充分体现,根据中信证券,海底捞今年1月整体及同店翻台率按年持平。

可以说,海底捞门店业务已经回归到正轨。

进入2023年,一个新的未知因素是,未来一段时间消费者对于火锅到店的消费预期会多大程度复苏。“清水锅”需求旺盛,既有娱乐成分,也反映出人们相关开支预期十分有限,这并非美甲服务、生日祝福歌所能拉动。

第二曲线不是火锅外卖

海底捞在过去一年在门店改善层面耗费了太多精力。这无可厚非,毕竟餐厅收入长期占据超过九五成,但他们过去一年仍因此错过一些重要的机会。

人们可能更少去门店吃海底捞,但火锅食材的消费并没有凭空消失,只是涮火锅的场景从线下门店,转移到了家庭餐桌。

海底捞的外卖业务在过去一年表现亮眼。根据财报显示,外卖业务收入从2021年的6.3亿元增至2022年的12.8亿元,实现翻倍增长,相关业务营收贡献也从期初的1.6%提升至4.1%。此外,海底捞还在今年3月成为抖音直播首个破亿元GMV的正餐品牌。

其中一个核心变化是,海底捞去年组建了外卖运营事业部,整合外卖、社群、直播、线上等多渠道流量,从2022年年初的不到450家,增至年末的1400家以上,基本完成绝大多数门店的整体改造,并上架了系列套餐新品。

但餐饮业2022年的自救主线并非外卖服务,这本质上仍是基于门店提供到家服务,提升空间有限。一部分原因在于,火锅本身食用频次有限,加上重油重盐重糖,追求健康趋势以及成本考虑,人们不可能将其变成一日三餐,品牌营销所能刺激的需求天花板十分明显。

成本是更重要的维度。强规模化的海底捞,食材、租金、人工等餐厅成本结构本身较为固定,加上外卖平台佣金居高不下,整体很难从外卖服务当中赚到利润。这种情况同样适用于被认为新红利的抖音本地生活和微信视频号。

预制菜是火锅食材真正的第二曲线。火锅本身是大赛道,也是连锁化程度和标准化程度最高的品类,根据美团餐饮数据观,2021年火锅品类连锁化率为20.7%,高于同期餐饮整体连锁化率。

味型的标准化是预制菜工业化出品的前提,火锅在这方面优势明显,火锅底料已经跑出像海底捞关联的颐海国际、天味食品等上市公司。此外,火锅本身烹饪门槛较低,对于不会做饭的人们来说,是友好且解馋的方式。

直播电商卖货方式,过去一年催生了预制菜家庭需求快速增长,一级市场涌现了持续的融资热潮,这在消费融资寒冬并不多见,火锅食材超市锅圈食汇也跑出过万家门店;二级市场情况类似,wind预制菜指数2022年涨幅达到15%。

另外,一些零售渠道已经在跟进。叮咚买菜日前正式切入预制菜领域,推出朝气鲜食品牌,并计划在2023年时效销售额破1亿元,盒马、永辉、沃尔玛等也悉数入场。高标准化的火锅食材,所有人都希望从中分羹。海底捞不可避免要跟这些渠道品牌直面竞争。

换言之,尽管品牌号召力突出,菜品研发也有过亿元会员的需求洞察支持,但海底捞的预制菜在终端的溢价空间会比较有限,更多需要从重构链路中找答案。

出海单飞,中餐品牌的集体新故事

业务拆分对于海底捞投资者并不新鲜。除颐海国际外,还包括上游的餐饮食材B2B供应链公司蜀海供应链。但相较于本土市场的产业协同,单飞的特海国际,更多是讲述品牌出海故事。

疫情三年,海底捞国际业务的开店节奏跟国内大抵同频,2020年、2021年、2022上半年分别新增36家、22家、9家,整体速度逐步放缓,且预计2022年全年维持较慢增长。但跟国内市场有一点不同,同样是放缓开店,国际市场翻台率反弹直观,从2020年的2.4次,跌至2021年的2.1次,又迅速反弹至2022年上半年的3次。

海底捞客单价及翻台率变化

拆分对于做大出海市场有直接利好,可以募集专项资金,设计更差异化的菜单和更高的经营自由度。不过就目前而言,饮食文化相对接近的东南亚市场,是海底捞所能的主要突破口。从客流来看,东南亚贡献了特海国际整体超过七成的客流,翻台率也高于整体。

同样出海的火锅品牌还有呷哺呷哺。截止2022年底,呷哺在中国香港、新加坡开出11家凑凑餐厅。今年1月1日,呷哺成立国际事业部,同月底于新加坡开出海外呷哺首店。按照规划,今年呷哺计划加速进程,在香港、台湾、新加坡、马来西亚等地新开超20家门店。

品牌出海已经是今年餐饮的新趋势。相比于潮流玩具,讲究色香味俱全的中餐品牌出海并不容易,中国整体餐饮连锁化率仅18%,且这是在此前2021年资本化短暂推了一把的前提下,而发达国家这一数字可达二、三倍之多。

没有连锁化前提,更不必说大手笔投入,以及标准化和更深层次的本地化运营。

出海也并不适合所有品类,即便是在国内市场,餐饮品牌认知整体并不强,火锅可能是撬动西方味蕾、了解东方饮食文化的最好载体。而单飞了的特海国际,会成为中餐品牌出海决心的一面镜子。

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