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对话张赢:年轻人吃海底捞的场景,仍有拓展空间,居家餐饮需求还会继续发生变化

2023-05-24 20:28:15 114

摘要:【编者按】冬已至,春未远! 2022年末,随着防疫政策不断优化调整,持续三年疫情将迎来终章,也奏响恢复正常生活、生产秩序的序曲。 疫情对各领域影响无法忽视,然“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。熬过寒冬的企业,在危机中增强了内生韧性,也必将...

【编者按】冬已至,春未远!

2022年末,随着防疫政策不断优化调整,持续三年疫情将迎来终章,也奏响恢复正常生活、生产秩序的序曲。

疫情对各领域影响无法忽视,然“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。熬过寒冬的企业,在危机中增强了内生韧性,也必将迎来新的发展机会。

中央经济工作会议已为2023年经济发展定下“提信心、稳增长、扩内需”基调,企业应如何顺势而为,乘势而上?

岁末之际,搜狐财经推出年终特别策划——“破局2023”,对话各行业知名企业领导者,对市场需求、创新方向、未来趋势、发展机遇、挑战及对策等话题进行深入探讨和展望,以在宏观环境、行业展望中寻找到发展价值与新机遇。

本文对话海底捞社区营运总经理张赢。

过去的三年,餐饮行业在暂停堂食、发力外卖、复工复产几个状态下循环往复。

如果用一个关键词形容即将过去的2022年,海底捞社区营运总经理张赢选择了“坚持”二字。在张赢看来,3年抗疫,2022年是最艰难的一年。

如今,多地政策出台,扶持餐饮回归常态,作为火锅赛道中最具价值的品牌之一,海底捞业绩修复在途。

海底捞CEO杨利娟曾说 “人是活的,环境是死的,就看你怎么去适应环境。”在疫情的这3年,海底捞发力社区营运便是一个适应环境的例子。

张赢表示,疫情给餐饮行业带来的影响是多面的。线上线下融合发展,线下的体验影响线上的选择,线上消费满足程度也会影响消费心态,对到店消费起到引导作用。

接下来,该如何重启?张赢表示,海底捞在堂食复工的准备工作上,已经从防疫要求、物流供应、食品安全、环境消杀、人员准备多个方面,建立起一套完整的标准操作流程。

针对不断变化的消费需求,在到店场景满足“堂食+零售+自提”需求的基础上,海底捞也强化“到家”服务业态,就是希望通过多渠道满足多元消费需求,拉动餐饮消费,为促进经济发展做出更多贡献。

以下为访谈全文:

堂食之外,

轻量化、小型化的青年消费场景,

仍有拓展空间

海底捞是聚会场景的火锅类型,疫情以来,餐饮企业在闭店和复业之间来回反复。在近3年的“抗疫”期间,面对这样的大环境您有什么体验、思考和感悟?

张赢:在过去的几年里,餐饮行业在暂停堂食、发力外卖、复工复产”这几个状态中循环往复,海底捞也是这样。

3月份上海的疫情影响了人们的正常生活。3月中旬起,海底捞上海三德广场店组建了一支“后勤保障组”,从最初给门店员工送餐,到服务门店周边志愿者、保安群体,再到满足小区外卖订单,在火锅生意之外,开辟了盒饭、冒菜业务,将海底捞的边界不断延伸。

出于疫情防控需要,今年5月份北京在各个社区内组织开展核酸筛查工作,为配合疫情防控做好保障工作,海底捞主动与所在社区进行联系,为社区工作人员提供餐食保障服务。

在上海逐渐复工复产后,上海海底捞门店的产品供应能力迅速恢复,我们不用团,一单就配送,给居民的用餐提供了很大便利。

在配送正常餐食之外,门店发现顾客喝奶茶、吃甜品的热情也非常高涨,所以有能力的门店还积极的给大家提供奶茶、蛋糕等甜食。

在尽全力为社区邻里提供帮助的过程中,海底捞感知到了在疫情之下,消费者用餐需求和用餐习惯的真实变化,于是我们围绕着市场需求而进行敏捷创新和高质量落地。

在这个过程中,良好的基础设施、强大的组织系统、安全健康的食材供应链,让社区营运业务的建立更加顺利,让我们可以用更多方式,为消费者持续提供安全、健康、高性价比的商品和服务。

在这样的基础上,社区营运事业部在6月份成立。通过对海底捞内外部资源的整合,形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。而到了今年10月份,疫情再次反复的时候,我们的社区营运的“三板斧”已经运用得很成熟了。

一旦某个城市整体暂停堂食,重心立刻转移到社区营运上来。会员短信推广,加外送优惠套餐,再加社群推广,这三板斧可以让大家立刻各司其职,快速投入战斗状态。

在整个过程中,海底捞进化出了更加敏捷的应对能力和更加强韧的经营策略,以机动作战模式,更好地面对疫情带来的不确定性。

CEO杨利娟曾说过“人是活的,环境是死的,就看你怎么去适应环境。”在疫情的这3年,海底捞做了哪些以适应大环境?

张赢:发力社区营运,就是海底捞适应环境的一个例子。

在上半年北京、上海疫情集中爆发期间,海底捞在社区服务中进行了许多场景创新。比如推出的外送套餐“青年套餐”,充分考虑了年轻消费群体“一人食”“两人食”的需求,有效地激活了一部分客群。

“青年套餐”上线后我们发现,新客比例一直很高,说明了在堂食之外,轻量化、小型化的青年消费场景,未来仍有拓展空间。

除了业务布局的积极调整,海底捞从顾客的多元化用餐需求出发,依靠供应链生态的支持,迅速升级线上营销体系,加大产品创新力度。而在这背后,则是海底捞在食品安全建设、新技术应用和数字化改革方面的持续探索。

近年来,海底捞也将业务延伸至非火锅业务。对于向非火锅的餐饮业务拓展,您是如何理解和思考的?

张赢:疫情给餐饮行业带来的影响是多面的,从目前大家关注的话题来看,在需求端,消费意愿、消费方式和消费喜好等等,都受到了复杂而深远的影响。

线上线下融合发展,线下的体验影响线上的选择,线上消费满足程度也会影响消费心态,对到店消费起到引导作用。

由于疫情影响,到家消费需求使得外卖、预制菜持续引发关注,当然大众的营养需求和健康意识也在不断提升,对外卖、预制菜的品类需求更加多元。在消费场景上,到家还是到店是灵活切换的,消费者对场景的选择呈现动态变化的状态。

通过多渠道满足多元消费需求

现在,多地出台政策,扶持餐饮回归常态。接下来,餐饮企业该怎么做?该如何重启?

张赢:海底捞在堂食复工的准备工作上,已经从防疫要求、物流供应、食品安全、环境消杀、人员准备多个方面,建立起一套完整的标准操作流程,因此在接到有序恢复营业的通知时,能够第一时间动员起来,快速标准地完成堂食之前的各项准备。

我们的社区营运业务也在不断创新,持续发力满足不同时期的市场需求。近期海底捞外送全面上新,许多门店的热门单品、新品也集体亮相外送菜单。

同时,海底捞还在此前推出的到家优惠套餐基础上,将丰富优惠套餐类型、单品优惠活动、多元产品组合等以及抖音商品券直播活动覆盖到家场景。

针对不断变化的消费需求,我们在到店场景满足“堂食+零售+自提”需求的基础上,强化“到家”服务业态,就是希望通过多渠道满足多元消费需求,拉动餐饮消费,为促进经济发展做出更多贡献。

疫情期间,许多餐饮企业都在想办法下沉、触达客户,解决最后1公里的问题,零售成了很多餐饮企业的布局策略。对于极致的下沉、触达客户,您有什么思考?疫情之后,这些业务的发展趋势是什么?

张赢:海底捞外送的网点数,从2022年4月至今从400个网点扩充到了1400个门店,覆盖全国300多个城市。

在这背后,是海底捞社区营运业务整体的进化,我们的平台运营更加精细化,流量渠道更加多元化。我们不但大力发展自有的捞点好货平台,也会积极联合第三方平台,通过私域运营、直播、跨界营销等多种手段触达消费者。

随着新十条的发布,消费者的居家餐饮需求还是会继续发生变化。在过去,很多人居家隔离,在家吃饭是一种分享型用餐场景,如情侣共同用餐、家庭共同用餐。在今后,返岗复工后,用餐需求从分享型变化为刚需型,即对于单人快餐类的外卖需求增加,因此我们的社区营运业务的发展重点也会继续变化。

同题问答

如果用一个关键词形容即将过去的2022年,您认为是什么?为什么?

张赢:“坚持”,3年抗疫,2022年是最艰难的一年,正是疫情带来的各种压力和考验,促使我们做出了许多卓有成效的变革。

海底捞治理体系、治理思想,各种管理机制、产品创新,都是非常有生命力的,拥有跨越周期的能量,我们会用这股劲一直走下去。

今年行业里发生的最重要的一件事,您认为是什么?给行业带来了哪些影响?

张赢:随着“新十条”政策出炉,全国各地全面开放,恢复正常生活指日可待。对于餐饮企业来说,新的征程即将开始。

您如何理解“破局”的含义?

张赢:“破局”就是换一个角度看问题,换一种思维想问题,换一种手段解决问题。破局,也是转危为机。

对即将到来的2023年,有什么期许?

张赢:防控政策优化,扩内需战略出台,能够为消费复苏注入政策强心针。消费者对美好生活追求不会改变,期待市场能够快速恢复。

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运营编辑:王婧

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