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正待复苏的海底捞,却难逃内外危机

时间:2023-05-24 16:48:54 | 浏览:3

编辑 | 虞尔湖出品 | 潮起网「于见专栏」餐饮火锅业界的佼佼者海底捞,相信国内外的消费者都对其不陌生,甚至有些消费者还是海底捞的忠实粉丝,吃火锅只认海底捞。 根据海底捞官网的正面盈利预告可知,海底捞预期其2022年度的净利润将达到13亿元

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

餐饮火锅业界的佼佼者海底捞,相信国内外的消费者都对其不陌生,甚至有些消费者还是海底捞的忠实粉丝,吃火锅只认海底捞。

根据海底捞官网的正面盈利预告可知,海底捞预期其2022年度的净利润将达到13亿元人民币,相较于2021年度的亏损40亿元左右,海底捞实现了扭亏为盈。这份官方公告还表示,海底捞的董事会对在接下来财务年度里公司的业务表现出极大的信心 ,原因是2022年12月以来中国大陆对疫情防控政策的调整。

据了解,被称作海底捞“刮骨疗伤”的自救方法的“啄木鸟计划”是此次海底捞扭亏为盈的头号功臣,海底捞官方也颇为自信地宣传“啄木鸟计划”使得公司的整体运营效率提升了。或许“啄木鸟计划”确实起到了重要作用,但是在竞争激烈的环境下,海底捞的发展或许并非一片坦途。

高负债或成为前进负担

通过海底捞官网发布的2022年中期报告可以得知,2022的上半年海底捞的营业收入其实不理想,甚至仍然处于亏损状态。数据显示,海底捞上半年亏损达2.67亿元左右,但相较于2021年全年亏损41.6亿元已经有明显的好转。

从《每日经济新闻》提供的数据可以得知,在2023年春节期间,在短短五天时间里,海底捞全国门店的总接客量就超过650万人次,还在大年初五单日就接待超135万客户,相较于往年同期可以说是直接翻倍。

根据海底捞发布的正面盈利预告,2022年全年总净利润有望超过13亿元,可以说这是疫情政策调整大势带来的利好,也是海底捞从2021年11月份推行“啄木鸟计划”改革后带来的正面反馈。但是净利润扭转乾坤,是否就已经可以高枕无忧?海底捞的财务问题恐怕没有那么简单。

从海底捞公开的相关财务报表来看,从2017年开始到2020年,海底捞的资产从37亿元飙升到280亿元,海底捞的资产体量扩大了近8倍。这刚好和海底捞大幅度扩张线下门店的决策的时期对应了起来。或许有人会问,资产提高了8倍不是说明了海底捞的发展壮大吗?其实,只要细看资产负债表便可看出其中的端倪。

从海底捞发布的2017-2021年每年的资产负债表可以看出,短短五年的时间海底捞的流动负债就从26.18亿元上升到了2021年的98.86亿元,根据最新的2022年中期财报显示2022年上半年有的流动负债也还高达85.08亿元,五年时间流动负债涨了四倍左右。

而在流动负债里面,短期贷款是海底捞流动负债的重要组成部分,在2018年海底捞的短期贷款才4.34亿元,占流动负债的11%,在2021年这个数字已经升到了27.3亿元,占流动负债的32%。短期贷款的比例不断上升,高利率和短负债周期会给海底捞带来更巨大的偿还债务压力和资金流动压力。

根据东方财富的海底捞财务相关数据显示,海底捞的资产负债率在2018年的27.75%上升到了2022年的70.86%,又回到了2017年的负债率水平,然而,在一个公司的资本结构中,虽然负债的比例提高可以避免股东的股权被稀释并保证了股东对公司的掌控,但是过高的资产负债率明显会给公司带来很大的还债压力。显然超过70%的资产负债率已经给海底捞拉响了预警。

根据有关分析文章的分析,一个公司的资本结构中如果债务的比例过高会导致其盈利能力的下降,简而言之,就是公司的盈利表现和该公司的资产负债率成反比。销售净利率是衡量企业盈利能力的重要指标,从这个角度看,截至2022年中期海底捞的销售净利率为-1.59%,但是在2018、2019年这个指标都达到了8%以上,2017年甚至达到两位数12%。虽然2022年净利润不少于13亿元,但是海底捞想恢复以前的销售净利润率仍然任重道远,高负债或是阻碍海底捞前进的大山。

成也服务,败也服务

一提起海底捞就不得不讲到它的服务,就如同提到跑车就不得不提及其发动机一样。海底捞凭借着它那热情周到到“变态”的服务一跃成为了餐饮、火锅行业的老大哥。从一开始的免费水果、牛肉粒,到唱生日歌、服务员欢送吃饱的客户到门口,再到免费做美甲、擦皮鞋等等。海底捞的服务无人能及,这些周到的服务也直击消费者的心。

最近一个热搜话题在网上被讨论得沸沸扬扬,那就是海底捞不再提供免费“清水锅底”,而是必须至少点一个锅底。海底捞这一规定一出,便引发了消费者的热议,但是稍微留意不难发现,此次网上的评论大部分是支持海底捞的。“很难不赞同,人家也要做生意。”、“不点锅底你又带菜去,还要人家服务至上,想啥呢?”等等支持的声音占了大部分。

试想一下,如果是换作其他的火锅商家出此规定,可能不会博得大家眼球,甚至媒体都不会报道。因为,其他店商根本就没有免费清水锅这一服务,进店点锅底是正常不过的消费已成共识,在海底捞这次“必须点锅底”的热议出来时,有的消费者甚至评论“自己都还不知道海底捞原来可以不点锅底。”

虽然这次“必须点锅底”的热议获得了大部分消费者的理解和支持,但是有一个问题必须令人注意和思考的是—为什么关于一个海底捞小小的服务规定会引发了全网的关注?

据媒体报道,在此次“必须点锅底”规定之前,海底捞其实已经不止一次调整了服务规定,据悉,2023年2月份,海底捞就出了不可自带食材的规定,海底捞向客户的解释是“安全考虑”,再更前的2021年,则曝出了海底捞已经不提供免费自助牛肉粒了。

但是和前两对“必须点锅底”规定的态度同,消费者对这一规定则反对声音更大,甚至在“必须点锅底”的热议下还有不少网友重翻旧账提及了对海底捞不提供牛肉粒的不满,“来海底捞都是冲着牛肉粒来的”、“没有牛肉粒海底捞失去灵魂了”等等评论可谓霸屏。从这些评论不难看出消费者对不提供牛肉粒感到了失望。

回到前面提出的问题“为什么关于一个海底捞小小的服务规定会引发了全网的关注?”,究其原因就是,海底捞一开始的服务做得太好了。正如好人做一件坏事就会被骂,哪怕之前做了一百件好事大家也都忘记了,这个规律正在海底捞身上得到印证。

在经历了经营和成本危机、一些客户的“白嫖”之后,海底捞面对一个现实的成本和收益的问题,因此海底捞不得不节省开支,自然一些免费的服务也受到影响随之缩减甚至消失。此时,服务质量的下降给消费者带来的落差感会给海底捞的品牌形象和口碑带来了消极影响。当海底捞的服务品质下降,竞争对手的服务提升,海底捞的“服务”这张王牌便对竞争对手再也没有优势可言。

竞争对手围追堵截,市场优势堪忧

在2021年6月,海底捞的实际掌门人张勇曾经坦诚表达过自己对趋势的错误判断,在2020年疫情背景下,海底捞依然选择加速扩张的道路。根据相关财务数据显示,在2020年,海底捞在一、二、三线城市的新增门店数量分别为65、167和257家,结果就是海底捞的“惨败”收场。

为了挽救悬崖边的海底捞,“啄木鸟”计划应运而生,根据海底捞2022年中报告,海底捞在2022年进行了战线收缩,关停了许多不盈利的门店,转而在能盈利的地点新开门店,果断抛弃过去的盲目扩张,实现“精准开店”。

随着疫情政策调整,经济开始复苏,受疫情影响最大的餐饮行业正在快速复苏。对此,每日经济新闻认为,“复苏与竞争共同加速” 。《中国餐饮发展报告2022》指出,2022年中国火锅市场规模达到6046亿元。有业内人士分析认为,营商环境更好的2023年,火锅市场将可能突破7000亿元。

然而,市场的恢复看似利好,却也意味着竞争的战火,会越发激烈。“敌退我进”的策略同样适用于商业战场,因为“啄木鸟”而退出的市场领地可能因为市场回暖成为必争的“宝地”。据悉,在海底捞全面收缩战线的同时,巴奴、周师兄等强敌却在加速扩张。而海底捞的退出给了对手可乘之机,想再次获取此市场却已失去了先机。

除了市场上的布局可能会慢一拍之外,海底捞的竞争对手在产品和服务上也全面发力对海底捞进行了围剿。对于海底捞的服务,一直也存在着“过度热情”、“影响吃饭”的负面影响,在服务上竞争不过海底捞,巴奴等竞争对手则另辟蹊径强调“适度的服务”,转而把精力专注于餐饮的核心——食物本身,如,巴奴火锅的毛肚、大龙燚的鲜鸭肠、蜀大侠的牛肉等等,反观海底捞在菜品上却无一个让消费者记住的招牌。此外,更多的小众火锅拥有更具优势的价格和性价比,也希望在这个庞大市场分一杯羹。

无论是大品牌对手还是地方小众火锅,他们的崛起已经客观上对海底捞形成了实质性威胁,或许海底捞在保持服务优势的同时在食材和菜品上需要更多花费精力,不然面对着日益强大的对手围追堵截,海底捞或许难以保持市场优势。

结语

作为国内火锅行业的头部,海底捞在经过一系列改变之后开始摆脱亏损的局面,但是细看之下的海底捞,形势依然不容乐观。负债率过高和盈利能力的下降,如同套在这个正在快速复苏的企业上的枷锁,时刻都可能演变成新的危机。同时,服务和外部竞争的新问题也是海底捞未来发展必须面对的新挑战。

总之,在表面上看起来已经“扭转乾坤”的海底捞,实则内忧外患,期待疫情过后,春暖花开之时,海底捞也会迎来柳暗花明、峰回路转的那一天。

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