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海底捞不再惯着消费者

2023-05-18 17:53:30 170

摘要:海底捞又双叒叕上热搜了。这次是因为要求必须点锅底,于3月14日登上了微博热搜第一。网友曝出海底捞要求必须点一个付费锅底才能继续下单,不能再只点四个免费的清水锅。对此海底捞方面回应称,禁止单点清水锅是今年的新规定,已经在全国门店统一执行。如果...

海底捞又双叒叕上热搜了。

这次是因为要求必须点锅底,于3月14日登上了微博热搜第一。网友曝出海底捞要求必须点一个付费锅底才能继续下单,不能再只点四个免费的清水锅。对此海底捞方面回应称,禁止单点清水锅是今年的新规定,已经在全国门店统一执行。

如果不是这次热搜,估计很多人不知道,原来去海底捞吃火锅还能不点锅底。对于海底捞的新规,网友们吵开了锅,一些人支持海底捞,认为开火锅店又不是做慈善。但也有网友认为,只要菜品正常花钱下单了,点啥锅底是消费者的自由。

这不是海底捞第一次因争议上热搜,上个月,海底捞就因取消自带菜上过一次热搜,该话题在微博获得了4.5亿阅读。对此,海底捞门店客服回应称,出于食材管理和用餐安全考虑,自2月21日起谢绝自带食材。资料显示,海底捞曾于2017年推出自带食材服务,部分门店允许自带食材,但需签署免责协议并进行留样。

作为火锅界的服务天花板,海底捞一向以保姆式服务闻名,从各种免费水果零食、美甲擦鞋服务,几乎可以说是不计成本地在讨好消费者。但是2023年出台的新规背后反映的是,海底捞已经不再惯着消费者了。

服务开始缩水

和当年食材涨价、不再免费提供牛肉粒不同,这次海底捞不让单点清水锅,多数网友拍手叫好。

“这次我支持海底捞”“太多人想白嫖了”“四个清水锅干嘛不回家自己用白水煮?”“有一些人的操作堪称一毛不拔”“当一个奇怪的要求出台,那必然是经历过更奇怪的事”。

▲(图源/微博热搜截图)

但是在这些拍手称快的声音中,也有部分网友表示了担忧,认为这会推走一部分消费者。

有网友称,自己只是喜欢清水锅涮出来的食材原汁原味,并不是不点食材。还有网友表示,自己只是不喜欢海底捞的锅底,每次去海底捞一个人的菜就能点200多元,但是现在的措施更像是强买强卖。还有从小吃火锅就只吃清汤的网友自称陷入了沉思。

其实换做是任何一家火锅店,不管是取消自带菜,还是必须点锅底,都是正常行为,之所以放在海底捞身上会激起这么大讨论,很大一部分原因在于,海底捞一直以保姆式服务闻名,卖的就是服务,很多海底捞忠实用户其实是在为服务买单。

而对于大部分消费者来说,感受海底捞服务最直接的方式,就是靠海底捞提供的免费清水锅、免费美甲擦鞋,随时替顾客递上的热毛巾、眼镜布,离店前主动送上的小零食等等,当这些服务逐步消失,海底捞在很多用户心中也就失去了吸引力。

“海底捞一直以来都是标榜无限为顾客着想,不计成本进行服务,从自带食材到免费清水锅,都是塑造这一形象的方式,而现在不让自带菜了,必须点锅底了,食客们自然会大失所望。”一名大V在微博表示。

▲(海底捞提供的免费美甲服务。图源/视觉中国)

实际上,就在3月14日上热搜的同时,一些消费者就觉得,现在海底捞的服务已经不如以前了。

作为海底捞的忠实用户,思辰就发现,最近几次去海底捞的时候,不管是点餐、锅底加水,还是要冰块,服务已经没有以前那么及时了,经常需要主动喊服务员。

“海底捞以前有个特色,是看见顾客饮料快喝完了,每次都会主动续杯,前两年还有不少短视频UP主专门拍海底捞续杯酸梅汤的视频,看是自己喝得快还是店员续得快,但是现在我去海底捞喝酸梅汤经常都需要自己去倒。”思辰表示。

在海底捞,六个月以内消费达到12000元的,就能成为黑海会员,可以享受优先排号等服务。作为黑海会员,思辰以前不管去哪家海底捞就餐,店员都会免费赠送一个果盘或者赠菜,但最近一次去海底捞,店员告诉他,果盘和赠菜取消了,而是改成了一袋小零食。

在社交媒体上,也有不少网友吐槽,以前在海底捞用餐结束后,服务员会主动赠送一袋虎牙脆、小麻花等小零食,现在需要消费者主动提。

同样曾是海底捞的忠实粉丝,安琳以前很喜欢自己一个人去吃海底捞,因为有陪吃玩偶还有贴心的服务。但是现在海底捞已经不再是安琳自己吃火锅的首选,因为海底捞的价格变贵了很多。

“一个锅底就要三十多,半份肉要四十多,随便点三四个半份菜,加上锅底、小料费就得小二百,已经不适合一个人去吃了。”安琳表示。

在价格上涨的同时,安琳也觉得海底捞的服务没有以前那么精致了。以前提到海底捞,自己首先就会想到舒适的环境、贴心的服务和性价比不错的菜品。但是现在海底捞都是“被动式”服务,很多服务都需要在客户提醒以后才会给到。

其实不管是价格变贵,还是各种服务降级,背后反映的都是,海底捞不再惯着消费者了。以前的海底捞为了口碑和宣传,可以不计成本进行服务,而现在变了,不再对很多溢出的服务买单。

被羊毛党薅怕了?

海底捞改变策略,不再惯着消费者,一个不能忽视的原因是,海底捞被羊毛党薅怕了。

“0元自制锅底”“人均四元吃垮海底捞”“教你如何在海底捞17元吃到饱”。从前几年开始,在抖音、小红书等平台一直有不少博主教大家怎样在海底捞“白嫖”和薅羊毛。

在小红书上,有博主分享自己十四元吃海底捞的攻略:先点四个清水锅,再用黑海会员特权换火锅牛排,攒下的碎片券换米饭和素菜券,点了四个半份菜,共计花费123元。再使用2000积分换了100元代金券,外加一张3元和一张6元优惠券,最终实付14元。

对于这类靠积分换券的消费者,不少网友还觉得情有可原,更夸张的是,此前有网友晒出自己花17元吃海底捞的攻略,攻略中包括了免费的四宫格清水锅、7元一份的捞面、10元的自选小料,一个菜也不点,就吃各种零食、水果和捞面。

▲(图源/微博)

这种极端的“薅羊毛”行为曾引发热议,也让海底捞的小料费一再涨价。有网友表示:“海底捞小料涨价、牛肉粒取消,每个羊毛党都有责任。”

海底捞取消牛肉粒,指的是2021年3月起,海底捞在上海部分门店取消了免费牛肉粒。对此海底捞方面回应称,主要是由于之前很多顾客将牛肉粒小料当做菜品无限制使用,造成了浪费。

虽然当时海底捞曾表示,牛肉粒替换成“味伴侣”只是在上海试点,未在全国推行,但是如今越来越多的消费者反馈,自己身边的海底捞门店已经取消了牛肉粒。

被羊毛党薅怕了的海底捞,最终决定取消自带食材和单点清水锅,这在一定程度上也能提高客单价。很多网友认为,以前那种花十几块钱吃海底捞的事情未来应该不会再发生了,毕竟一份锅底就至少要三十元以上。

海底捞这些上热搜新规的出台,背后还有一个大背景,海底捞2020年赚钱能力大幅下滑,成为了其上市以来的首次下降,2021年更是巨亏41.61亿元,一下子把三年赚的钱全亏没了。原因是,海底捞的平均翻台率从2018年的5次/天下滑至2021年的3次/天。中泰证券认为,翻台率3次/天是海底捞的盈亏警戒线。

作为一家上市公司,面对现状,海底捞需要采取应对举措,节省一些不必要的开支就成为了首选。

除了与羊毛党斗智斗勇,海底捞还开展了一场壮士断腕的“啄木鸟”计划,要把1500家门店暗藏的重重隐患解决掉,具体举措是大规模闭店、重新调整员工绩效考核以及重建职能部门等。海底捞首席战略官周兆呈曾表示:“跑步跑得太快,鞋带松了,就先把鞋带系紧一点”。

“啄木鸟”计划由当时还是副CEO的杨利娟及其团队执行。截至2022年上半年,因“啄木鸟计划”关闭的海底捞门店已经有286家,约占总门店数量的五分之一。

国信证券曾在研报中统计,2022年上半年海底捞的单店员工相比2019年减少了一半。招商证券研报也提到,疫情前海底捞单店员工数约为100人-120人,但在去年减少到约为60人-80人。而据财报数据显示,截至2022年中,海底捞员工总人数101041人,相比2021年底高峰期的146584人,大幅减少了45543人。

北京一名海底捞店员告诉「市界」,店里前厅服务员的数量确实要比疫情前少一些,目前只配齐了后厨人员。思辰也觉得,自己之所以感觉到海底捞现在服务不如以前,很大一部分原因在于店员变少了。

“抠门”后挣了大钱

对于海底捞来说,这场大刀阔斧改革的短痛来得轰轰烈烈,效果也立竿见影。就在前不久发布的业绩预告中,2022年海底捞终于拨开云雾,实现了扭亏为盈。

财报显示,截至2022年12月31日,海底捞年度收入预计不少于346亿元,净利润不低于13亿元。公告称,预期利润主要归因于“啄木鸟”计划的实施,使餐厅营运效率提高。公告发布后的首个交易日,海底捞收盘大涨14%,盘中一度涨近20%。

显然,资本市场对海底捞重新开始挣钱颇为认可,哪怕背后的代价是门店规模收缩、员工总数下降,乃至是门店服务水平降低。就在近期,中信证券、国信证券、花旗银行等投资机构纷纷给予海底捞买入评级,招商证券研报将海底捞评级上调为“特别推荐”。

就在同一天,海底捞独立分拆出去,负责海外市场的特海国际也发布了盈利预告。截至2022年12月31日,特海国际年度收入预计超5.58亿美元,较上年营收增长78.6%,亏损面大幅收窄。股价也在发布预告后大涨近20%,一度创下历史新高。

另一方面,在“啄木鸟”计划下大批关闭的店铺也在缓慢复苏。2022年中,海底捞还提出将启动“硬骨头”门店计划,该计划是指在啄木鸟计划中关停的门店经过重新评估后有望重新开业。据国信证券统计,截至2022年底,“硬骨头”计划预计将重开60家-70家门店。

流失的员工也都逐渐“归巢”,不过不少员工发现,重回海底捞之后,福利待遇缩水了。

有店员对「市界」表示,以前的深夜班工作餐可以吃火锅,现在不让了,还有一些额外的加餐福利也都没有了,保底工资方面,不同的地区也有不同的下降。还有店员表示,之前入职海底捞会有学历补贴,补贴按月发放,如果是本科以上学历,每月能额外拿到1200元-2000元。不过现在来看,这个补贴延长至必须正式入职满6个月才会发放,在部分地区,还有员工抱怨这个福利政策已经取消。

扭亏为盈的海底捞固然值得高兴,但因员工数量减少导致服务质量降低,或许会进一步影响到消费者的就餐频次。洞见数据研究院曾在调查中指出,截至2020年2月,因为“服务贴心”选择海底捞的用户占比接近40%。

▲(图源:视觉中国)

不过,也有一种观点认为,海底捞如今的核心竞争力已经不再是服务,而是标准化的产品。从供应链到前端餐厅,打造全产业链条的上下游协同,提供火锅行业的标品才是海底捞的生意经。

从食材到底料再到企业服务,海底捞的各个部门基本都拆分成了独立的公司,其中包括负责工程服务的蜀韵东方、前身为海底捞信息部的海海科技、负责人事培训和企业咨询服务的微海。早在海底捞上市前的2016年,从海底捞拆分出来的底料服务商颐海国际就已单独上市,每年净利润在7亿-8亿之间。

而作为海底捞最大食材供应商的蜀海公司,如今不仅服务海底捞,同时还服务于太二酸菜鱼、丰茂烤串、韩式烤肉等餐饮企业。天眼查数据显示,蜀海公司自2014年成立以来,已完成多次融资,获得了红杉资本、高瓴资本、华润等知名投资机构的加持,最近一次是在2022年9月拿下8亿元B轮融资。

此外,海底捞还一直在想尽办法做副业,从自热火锅到制茶乐园,再到自创的快餐面馆品牌“十八汆”,未来还将推出多个涵盖快餐、米线、烧烤等餐饮副品牌。

显然,对于现在的海底捞来说,最重要的还是要活下去,很多消费者最关心的服务,已经不值得其不计成本地投入了,反而需要算一算经济账,分析利弊,然后出台对自己更有利的经营策略。

(文中消费者为化名)

作者 | 张继康 曾广

编辑 | 陈芳

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